口碑传播的经济学分析网络营销

【简介】感谢网友“乜乜”参与投稿，下面是小编收集整理的口碑传播的经济学分析网络营销（共8篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

篇1：口碑传播的经济学分析网络营销

中国经营报里有篇文章《为何市场经济的交易费用反而更高》，这篇文章是很有意思的，推荐大家都看看

文章里有段话很精辟：如果回扣、提成、广告、宣传、促销是市场经济运行所必须的“交易费用”的话，那么说“市场经济节约了交易费用”岂不是有点自欺欺人？作者认为：在交易费用增大的情况下，市场经济之所以比自然经济更有效率，是因为生产费用减少的速度快于交易费用增加的速度，

关于交易费用和交易风险的问题，首先决定了广告和品牌的存在价值，降低了人们的决策风险，其次，广告和品牌提升了产品的附加价值；

其实，交易费用和交易风险涉及到了企业组织的边界问题，人们选择合作的方式进行生产，企业成为法人，就是因为企业有更高的效率，以及内部交易的成本和风险低于外部交易。

今天去看房子，朋友推荐了深圳房地产信息网，这个兄弟开车到处看房子，信息比我灵通的很，他推荐的房子一般都是经过“考核”的，实际上，他的口碑已经影响了我，让我省去了很多决策的成本，

他说搜房网的资讯比较全，但深圳房地产信息网的网友评论比较多。

这引发了我的思考，实际上，人们的言论一方面是消费性的，就是获得自我表达的满足；一方面是生产性的，就是希望引起人们的注意。因此，众人的言论表达，无形中是观点自由表达的市场，在这个市场上，每个人都希望自己的产品获得注意。而根据市场竞争的基本规律，市场会走向资源的集中，优胜劣汰，最后形成寡头的市场，即少数有影响力的媒体平台和品牌，以及大量的长尾市场。

在这个舆论的市场里，会形成类似天涯这样的大卖场，也有类似深圳房地产信息网这样的小超市。不同的信息产品，在不同的市场和渠道里，吸引不同类型需要的受众。在2.0的媒体市场中，消费者同时也会是生产者，在这个过程中，最后有影响力的“意见领袖”，即优质的“品牌”就会脱颖而出。

以上我是从经济学的角度分析口碑传播的市场行为，可以进行更深层面的深度分析。在此抛砖引玉，和大家共同探讨。

出自：column.iresearch.cn/u/zhuzhuanan/archives//39306.shtml

篇2：口碑和托网络营销

每一个做口碑传播的人应该都有这样的经历：向对方介绍外自己是做口碑的时候，面对的要么是不解的表情，要么就是诡异的眼神，

不解比较好理解，介绍一下就好了；而诡异的眼神的背后则有这样的潜台词：“敢情你丫是个托！”

“托”有辅助和帮助的含义，托也是一种营销手段：通过制造销售紧缺、大家认同等方式促进其他消费者决策。行行业业的营销都离不开“托”，从摆地摊设棋局的，到开饭店拉亲戚朋友来吃饭的，再到楼盘开市雇佣楼托，“托”已经成为一种行之有效的中国战术。

作用在营销层面叫做托，作用在传播层面则叫做消费者证言，这也是传播行业的常用手法。从消费者的角度来表达（或称之为真人证言），因感染力强，容易使消费者产生共情感，所以在广告界屡试不爽；

打开电视机，广告中不时出现个消费者或者明星跳出来说：“腿脚不酸了、眼不花了、腿脚也有劲了”；或者电视购物中出现“我以前280斤，现在只有80斤”。这些无一不是证言广告的范例。

互联网重新定义了托和消费者证言的手段。因互联网的隐蔽性好、网友交互性强、互动范围广，托和真人证言更成为一个重要的传播手段。

品牌导向者是动用大量马甲炒作某个话题或客户，造成众口铄金的效果；即使是互联网专业人士，短时间也很难分辨真实网友和马甲；这样的炒作模式短期之内确实能抓住眼球，同时还起了一个冠冕的名字，叫做“口碑”营销。

曾几何时，口碑已经上升成为一个热门的词汇。随着大家对2.0的关注，网友力量越来越强大，混杂在网友之间发表对品牌的看法已经成了现阶段口碑的主体含义。

随着网友力量的扩张，品牌越来越担心自己被称为这股神秘力量攻击的目标，纷纷雇佣家丁保家护院；这时候，市场中也出现了一支支雇佣军，以失业的年轻人为主力，他们受托于某个品牌，隐藏于网友之间，恶劣的攻击对手、制造谣言影响舆论，称之为 “网络打手”、“网托”、“马甲”；

口碑营销目前的发展现状，可以是一个必然的结果，

分析推动其恶性发展的力量，第一，源自企业求快求效果的不成熟的心态，第二，源自操刀者的心理，不做品牌，只图业务；

口碑方面因为进入门槛低，无规则，产生了价格战、攻击对手等恶性竞争的现象；很难想象随着1024曝光、大旗改型，一年后的口碑行业市场会是何样？

随着互联网的发展，论坛不仅成为网民们的主要沟通工具，也成为商家的传播工具；就像电视不仅成为大家的娱乐工具，也成为商家的广告的阵地一样。同样，就像观众为了躲避电视广告，发明了遥控器；随着网民的成熟，对论坛传播手段的熟悉，网民用人肉搜索进行扒皮能力越来越强，将形成新的博弈和平衡状态。

从从事口碑行业的企业来看，如何操作才能在现在的恶性竞争中获得发展呢？

第一，口碑行业的企业首先要实现品牌化，品牌化的目的是为了积累自己的口碑，很难想象一个做口碑的企业没有自己的口碑；第二，严格遵守不作恶的准则，不恶意攻击竞争对手，攻击对手是件容易的事情，今天痛快了，明天自己的品牌就玩完了；第三，是注重话题的影响力，这是一个注意力的经济，用创意抓眼球，用智慧去博弈，而不必刻意隐藏身份。

这些，只是一个口碑公司的基本行为准则，而从长远来看，真正的口碑营销的出路在哪里？

口碑应该产生于真实的消费意见，应当包括信息采集、信息反馈、口碑优化、创意话题、口碑传播等多个营销环节，而简单化口碑流程，只把注意力放在传播这个收费的项目上，必然带来行业急躁的心理。真正的口碑营销，不是单一公关或者广告公司所能担任的传播业务，应该是全营销环节链条的产物。

三五年后，口碑这个词汇才会拥有它的本意。届时，从事口碑的专业人士，才会坦然地面对别人的眼神。

篇3：网络营销：口碑不是吹的

近年来，网络口碑营销渐渐火了起来，作为具有最广泛民众基础的交流平台，网络在口碑传播上有着得天独厚的条件。因为信息发布的自由度高，众多的企业，特别是中小企业，争相进入网络，宣传自己的品牌与产品。然而，与之形成鲜明对比的是，真正在网络上成功进行口碑传播的案例少之又少，简直可以算是凤毛麟角。难怪有人产生网络口碑营销是否真有效果的质疑，那么，网络口碑营销，到底失在何处?

正如大厨师傅最难做的是炒青菜一样，越是简单的事情，越难做好。网络口碑传播也是一样，虽然操作简单，但如果想要达到效果，却不容易。常常有网络营销人员感叹，现在的网民早已练成一双火眼金睛，他们对隐藏在各种形式下的广告有着超强的敏感度。许多投入大量心血的口碑宣传，常常无功而返，有时，甚至给品牌带来负面影响，似乎网民和网络口碑营销之间存在着天生的对立。而事实上，网民们是并没有刻意避免探讨品牌和产品的，他们所反感的，只是商家自卖自夸和不合时宜的宣传形式而已。也就是说，宣传不是“不能做”，而是“怎么做”;宣传的成功与失败，其实是“说的好”与“说不好”的区别，

“说的好”，切忌自吹自擂，而是要说网民感兴趣的。网络是一种更自由、更真实的生活方式，网民对任何强加的概念都会有下意识的反抗，而他们同时又会毫不吝啬的把自己的关注给予某一品牌，其中的奥妙，就是话题，而网络口碑营销，就是帮助品牌找到这个话题。细数网络口碑营销中的成功案例，无论是“吃垮必胜客”、还是“抵制王老吉”，都是立足于网民感兴趣话题的基础之上。而要制造出深得民(网民)心的话题，靠闭门造车是无法实现的，网络营销人员必需要长期深入各类论坛，融入网民之中，体会网民真正的需求。“网络口碑营销是营销者与网民共同完成的，成功的话题，是网络营销的关键。”北京碧海云帆网络营销公司总经理王宜说，“为做到这一点，我们对网络营销人员的要求首先是成为资深网民，而不是领导网民。只有想网民所想，才能得到他们的承认。”

篇4：网络营销之乱弹口碑

本文说的是，所谓的口碑营销，洪成浩来告诉你们口碑营销的奥秘，

自互联网诞生之日起，就注定是个是非之地。在2.0时代甚至以后更是如此。网络上少了堵嘴的人，大家说话的途径多了，方式也简单了。于是乎，东家长西家短的就谈论了起来。网络将农村大柳树下老乡们闲聊传八卦新闻的功能进行了现代化演绎。在这其中不可避免的有人谈起了对某产品的印象，对某品牌的印象，有说好的有说坏的，于是乎就产生了口碑。

有了网络，就有了靠网络赚钱的人，比如我们。凭借着与网络媒体那些编辑们版主们的良好关系，俺们自欺欺人的以为我们能控制网络，于是乎我们大言不惭的告诉广告主们：口碑是可以营销的！把你的品牌交给我就可以啦，保证让你的品牌在互联网上充满了爱慕的声音。并且产生了专门从事这项生意的公司，比如**虎网～～××旗网等等。

但是实际上是这样么？如果你专心关注网络的话，你就会发现在互联网最近几年的发展中能引起广大网民强烈关注并参与谈论的事件有哪些？有华南虎事件、有芙蓉姐姐、有虐猫事件、有很黄很暴力～当然也有有关品牌的讨论，但更多的是LG黑作坊、立邦漆辱华、日系产品的质量问题等。很少有某个品牌在互联网上掀起了正面的言论能引起网民的广泛关注和参与。

这就说明了一个问题，口碑不是营销出来的，而是真正的自发的发自于民间、在媒体的有意无意的引导下逐渐吸引了更多的网民参与。它具有的基本特征就是要能吸引网民的好奇心，中国的互联网是娱乐的互联网，网上无聊的人太多了，需要各种满足阴暗心理的话题和事件来填补空虚的心灵，这个就是各种口碑营销产生的原动力。

网络上的热门口碑还有个重要原则就是要真实。作为网络营销运营公司，我们可以通过各种手段去控制和删除那些广告主不喜欢见到的新闻或者帖子，

希望整个互联网里都是歌功颂德的声音。所以我们提供了这些服务。但是实际上呢？防民之口甚于防川，网络上的负面信息是永远不可能删除干净的，只要他是真是的，关乎很多的的切身利益，就很难被小部分利益团体所控制（GCD除外啊）。我们在操作所谓的正面网络营销的时候，很像操作那些被庄家拉高到离谱价位的股票，都是庄在自导自演、自说自话、自斟自饮、自卫 。我们找一些版主在显眼的位置上发一个歌功颂德的帖子，再找一些马甲给顶起来。一顿炒啊吵得，帖子就多了起来，看起来就很热闹了，我们就可以告诉那些可怜的广告主们，我们终于帮你把口碑“营销”起来了！但是只要广告主不自欺欺人的话，他自己应该明白其中是怎么回事。

当然网络口碑一定程度上也是可以操作的，但是仅限于小众产品，比如奶粉，汽车等。它的用户获取信息的成本太高，所以就很依赖网络来作出自己的判断。于是便聚集于各种论坛之类的地方查找信息，来支撑自己的购买决策。所以，这些人就被我们所控制，我们就制造了各种信息来影响他们的判断。但是呢，我们为某品牌的奶粉塑造了很好的口碑，让很多的妈妈购买了这种奶粉给他们的宝宝吃，而当我们自己要买奶粉的时候绝对会回避这个品牌，所以作为消费者要有一双慧眼啊，多用用GOOGLE去寻找信息（少用BAIDU），如果你眼神不好久去配一副眼镜吧。

网络口碑营销真正的意义在于让广告主知道自己在网民心目中是几斤几两，它就像一面镜子，照到你屁股后面的那个洞。网络营销的正确操作是用很先进的手段去监测互联网的声音，如果出现了危机事件，出现了对品牌不满意的声音，你要去好好的与当事人去沟通去处理，这样才是解决问题的正确思路。网络上真正有影响力的是那些民意领袖们，他们凭借着自身的专业能力和信誉，能够去影响很多人。网络上的口碑不是仅仅发几个所谓的帖子就能美化的，也不是仅仅删除几条新闻就能控制的。一个真正对自己的品牌负责的广告主，应该对网络有及时的监控和管理，要有一套危机公关的应急机制，如果发生了问题去及时的控制和解决。要善加利用自己品牌的忠实用户，利用他们去影响别人。不要妄想去控制网络上的口碑，这是不对滴～～

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13810818161，电子邮件：hongchenghao@longtuo.com

篇5：口碑营销设计和传播

一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此，因此要对口碑营销的内容进行周密、科学的设计。一个成功的口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私秘五项要素：

1、借势

口碑营销的特点就是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用――可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。

美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是，与这家行业领导企业对薄公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉，却依然坚持上诉，最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

当年百事可乐刚刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击，可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生，没有历史，没有文化的品牌，在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实，这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌，没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐，他们就想出一个办法――借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象，于是，百事可乐打出了“新一代的可乐，新一代的选择”为主题的广告，去宣讲新可乐的好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人，结果可口可乐铺天盖地的广告反到帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

2、利益

生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度明与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。

3、新颖

口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围的水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄也买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，失去了当初强大的威力，所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

4、争议：

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招生肖属狗的员工，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人歧视，封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向**征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。

5、私秘：

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它，因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，这样就得不偿失了。

篇6：口碑营销设计和传播

确定好了准备传播的事件后可以通过以下3种方式来进行传递：

1、 口耳相传

最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，至今也是口碑营销的主要传播方式。在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不

篇7：体验营销，口碑营销，博客营销？网络营销

下面这个广告创意非常赞：

1. 把Tshirt包裹在邮包外面；

2. 邮寄出去，让他在恶劣的邮政运输体系里面走一圈

3. 收到后，打开，里面有一包洗衣粉——试试看，可以把衣服洗得像新的一样，

不清楚这是否只是个平面广告。

感觉上，如果产品质量确实不错，而且TShirt材质也刚好适合洗涤的话，倒还真不妨做个事件营销——体验营销。找几千个网上比较知名的Blogger，给每个人寄上一个盒子。

相信这么有趣的广告方法，很多人都会忍不住在Blog上写上一笔（不少人可能也真的好玩用洗衣粉洗一下），也有很多人会像我一样出于好玩而的——虽然未必有兴趣把那件Tshirt往身上穿，

这样做，

1. 讨好了有影响力的那群人，白送东西给他们

2. 给了他们谈论的话题——不像那种“华硕产品就是好呀就是好”之类博客营销，这种blog帖子是围绕真实、有趣的事件而写的，Blogger更愿意写，读者更愿意看。

3. 让知名Blog做了自己的见证人和代言人，整个实验，非常有公信力，而且最后的见证是由非官方的Blogger自己发出，读者接受度会强很多，对于品牌、产品效果的理解和印象也会深入很多。（那种自己也不用华硕产品，却突然发篇文章说“华硕产品就是好呀就是好”，粘帖几句广告词，谁信呢）。

蛮好玩的。

来自：www.marsopinion.com/?p=1173

篇8：网络口碑营销怎么作？网络营销

网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望，因为看起来似乎所有的行业都能从正面的口碑传播中获益。而且网络口碑营销看起来又是很便宜甚至是免费的一种营销手段。但要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，甚至最后又掉到网络广告的圈子里面，把口碑营销变成了“口碑”广告。

那口碑营销究竟应该怎么作呢？

首先要作的，是必须对口碑和口碑营销有比较明确的认识：

口碑的效果可以被放大，但口碑本身是没有办法凭空做出来的。口碑体现的是消费者的态度，如果没有好的产品/服务，捏造出来的口碑是不堪一击的，在互联网上这一点尤为明显；

网络口碑营销可能不会花很多钱，但它绝对不便宜。网络口碑营销可能不会像电视广告那样在几十秒的时间内就花掉你成百上千万的金钱。但是你所需要花费的时间、精力、耐心、真诚是无法用金钱衡量的；

接下来就是怎么着手实施了。在我看来，网络口碑营销制定何种策略、使用哪些工具、效果如何评估，每个行业、甚至每个企业都可以有自己的考量，并没有统一的标准。只能在探索中寻求自己最适合自己的方式。但还是有一些小技巧是大部分人都可以借鉴的。

1，从最熟悉的朋友开始

在真正开始之前，试试看你的能不能说服你最好的朋友购买或使用你的产品或服务。口碑就是一个在信任的人之间一次一次传递商品信息的过程，如果正面的商品信息在你和你的朋友之间都无法顺畅的传递，你也不要指望它们会通过口碑的形式在更大的范围内被广泛传播，

2，循序渐进不求速成

你不能要求消费者像你购买的广告媒体那样按照严格排期来帮你推广。你需要有好的产品或服务让他们感到满意；你需要消除他们的疑惑让他们对你增强信心；你需要帮助他们使用各种工具更方便的传递口碑；你需要在他们传播你的产品或服务的时候对他们表示感激。互联网已经让很多事情变得非常快捷，但是口碑传播的过程有时候依然会很慢，因为传播者大部分都是你无法操控的消费者。

3，寻找正确的意见领袖

虽然网络口碑营销是细水长流的工作，但是在大部分情况下意见领袖还是可以帮助你事半功倍。所以寻找真正喜欢你产品的意见领袖就变得非常重要。这里需要注意的一点是，在你产品的粉丝团里面寻找或者培养意见领袖有时候比把行业专家变成你产品的粉丝要容易得多。

4，充满热情和幽默感

大部分情况下，消费者在帮你传播口碑的时候都是义务的。所以作为受益者，企业和口碑营销的执行者必须对所有消费者充满热情，让他们感受到你的支持和鼓励。幽默感也是非常重要的一点，娱乐为王是中国互联网的现状，能让人发笑的信息更加容易被传播。

5，诚实和责任感

放在最后说，但却是最重要的。互联网让信息不对称的情况越来越少，谎言越来越容易被揭穿。以诚相待是长久赢得消费者青睐的唯一办法。同样，企业对消费者、对社会表现出来的责任感也可以通过网络让消费者一览无遗。不要试图去欺骗和隐瞒什么，那样做最终只能是掩耳盗铃而已。

不要怀疑网络口碑营销的力量，所以也不要把它看得那么简单。

本文来自：webleon.org/2009/03/blog-post.html